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拼多多的開辟式創新與秘密
2021-04-27 08:43:03

原創 吳伯凡 

拼多多創立不到6年,用戶已接近8億,成為中國用戶規模最大的網絡零售平臺,我們往往習慣性地用“顛覆性”來形容這樣的增長速度。其實,拼多多并沒有顛覆什么。盡管行業巨頭感受到了拼多多的威脅,但拼多多的快速崛起并沒有對它們的持續增長形成實質性阻礙。

通過顛覆、破壞既有巨頭的領導地位,走巨頭的路,讓巨頭無路可走,既不是新興企業唯一的更不是主流的成長路徑。企業要實現閃電式擴張,放棄什么比顛覆什么重要得多,找到自己的賽道比擠占別人的賽道重要得多。

克里斯坦森教授的創新理論能夠很好地解釋這一點。

提到克里斯坦森的名字,我們往往就想到了“顛覆性創新”。其實,作為當代最重要的創新理論家,“顛覆性創新”(Disruptive Innovation)只是他關注的主題之一。這一理論是他在上世紀90年代末提出的,近一二十年來(直到他去年離世),他已經很少談及“顛覆性”的問題,從他后期的著作來看,他似乎已經忘記了這個概念。比如,在2019年(他去世的前一年)出版的《繁榮的悖論》中,他把創新分為三種:持續性(改良性)創新,效率性創新和開辟式創新,這與他在二十多年前把創新只分為持續性創新和顛覆性創新形成鮮明的對比。

在他看來,創造比顛覆、破壞更值得關注。那些看上去具有顛覆性、攪局性的產品和商業模式,其本質恰恰是創造了某種更契合市場需求的產品和模式,找到了更隱秘又寬廣的生態位。“開辟式創新”(Market-creating Innovation,直譯是“市場開創式創新”)是比“顛覆性創新”更具解釋力和涵蓋性的概念,在某種程度上,也是對后者的修正和迭代。

創新所“創”的,通常是新的產品或新的流程,也就是通過更優秀的產品和流程,在既有市場上占據更多的市場份額。但開辟性創新所“創”的,是一個前所未有的市場。創出“新產品”來占領既有的市場,還是創造出一個從前并不存在的“新市場”,劃定了開辟式創新與其他創新的本質差異。

從事開辟式創新的企業都具有一種將目光移到現有市場之外的能力和習慣。它們關注的“市場”是一種“尚未市場”或“暗市場”,克里斯坦森稱之為“未消費市場”。這個市場看上去沒有,但并非真的不存在,只是因為既有的市場規則和運營手段導致了一個無形的大壩(通常是價格大壩),把一個規模巨大的市場攔截在現有市場之外了。

這個“未消費市場”又常常表現為“底層市場”,它往往是由低收入、低購買力但需求旺盛的巨量人群構成。當某個企業憑著某種技術和商業模式擊穿價格大壩,一個可能的大市場就轉變成為現實的大市場。

正是由于開辟出來的市場天然具有“底層性”,開辟式創新就自帶某種程度的普惠性和公益性。

克里斯坦森分析的眾多案例中,有相當一部分都具有明顯的普惠和公益色彩。比如印度數量眾多的專門面向貧困人口的醫藥企業、醫院。印度每年需要做白內障等眼科手術的窮人過百萬,眼科手術昂貴的費用讓大量窮人只能忍受失明的痛苦,但當一些醫院以一種特殊的流水線方式進行眼科手術,使得手術費只相當于歐美的20分之1的時候,做眼科手術在印度就成了一個巨大的市場,大量的窮人患者不再忍受失明之苦,甚至不少歐美國家的患者也到印度來做眼科手術。

印度的眼科手術很能體現開辟式創新的一個重要特點:開辟式創新提供的不是劣質的、而是質量不允許打折扣但價格必須大打折扣的產品或服務。

克里斯坦森還把中國格蘭仕公司的實踐作為“開辟式創新”的典型案例。格蘭仕公司從一開始不是把自己的企業目標設定為在全球微波爐市場分一杯羮,而是把目光聚焦在數億很想使用但又買不起微波爐的中國消費者。為了激活這個巨大的“未消費市場”,格蘭仕通過一系列創新,讓微波爐的價格從500美元降到了50美元。從此,從中國到世界,就出現了一個前所未有的微波爐大市場,數億人因為格蘭仕而得以實現消費升級。

拼多多的出現曾經引發了一場不小的爭論:拼多多到底導致的是消費升級還是消費降級?答案當然是消費升級。不過,這升級不是讓不差錢的消費者從使用500美元的微波爐“升級”到使用1000美元的微波爐,而是讓無數因為差錢而用不上微波爐的消費者花50美元用上微波爐。用黃崢的話說就是:“消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活,而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?!?/span>

實踐永遠走在理論的前面。“開辟式創新”在中國還是一個聽起來很陌生的概念,但“開辟式創新”在中國的案例早已是層出不窮?!皟r格大打折扣,質量不打折扣”的產品和服務正大量涌現,普通人、低收入人群越來多地享受到過去只屬于高收入人群的產品和服務。

開辟式創新顯然不同于將劣質產品向低端市場傾銷的“下水道戰略”,因為它不是以對品質大打折扣的方式來實現低價。開辟式創新擊穿價格大壩的方法,一方面是盡可能刪除不為消費者創造價值的種種冗余、累贅成本,另一方面是為生產者增強市場智能,拓展市場帶寬、增加客戶觸點,從而讓生產者提升運營效率,讓買家得到實惠的同時讓賣家增加收益。

對拼多多來說,這樣的例子數不勝數。這里只舉一個拼多多的“賣書”業務的小例子。在拼多多讀書月期間,讀者可以只花4.5元就能在拼多多上買到正版的《萬歷十五年》。這樣的低價是如何實現的呢?除了有平臺加大官方補貼的因素,平價書背后的底氣是拼多多觸達了一個過去如同根本不存在的巨大人群,開辟了一個過去完全不存在的市場,即使平價售書,出版社仍然有贏利空間。

一直以來我們想當然地以為,“小鎮青年”(三線以下城市的年輕人)對閱讀的興趣甚低,其實,這個大群體對讀書的興趣并不低于一二線城市,甚至更高。但他們的閱讀行為有兩個巨大障礙:一是書價太貴,二是不知道讀什么書。

圖書是統一定價的,一本一二線年輕人并不覺得貴的書,對于“小鎮青年”就顯得很貴。在三線以下城市,書店里賣的書基本上是“超剛需,不講價”教材教輔類圖書。當然,他們也可以在網上書店上買書,但在網上書店沒有拼團買低價書的。這樣,小鎮青年就很容易被“價格大壩”屏蔽在圖書市場之外。

“無數據,不推薦”,在網上購買了很多商品的小鎮青年如果沒有購書行為,智能推薦平臺也不大可能向他們推送圖書信息,所以他們也不知道該讀什么書。

一些敢于嘗試的出版機構和圖書公司看到了在拼多多上開辟市場的可能。比如,果麥文化今年一季度在拼多多上實現的銷售額已經是去年全年總銷售額的2/3。成績喜人,但還只是開始。因為在圖書市場上同樣存在著“格蘭仕邏輯”——高價往往固化市場存量,低價往往激活巨大的市場增量。

“多多讀書月”通過設立5000萬讀書基金,并且篩選諾貝爾文學獎、雨果獎、茅盾文學獎基礎上的優質書單,無論是高知人群、都市白領還是小鎮青年、偏遠地區的閱讀人群,都能夠把《萬歷十五年》《藝術博物館》《繁花》《圍城》《霍亂時期的愛情》這樣的平價正版好書帶回家。這無疑是一個好的開始,而從另一個角度看,“賣書”作為拼多多主體業務自然、自發的延伸,也還處在起步階段,但頗有想象空間。

我想,拼多多的快速成長得益于激活“未消費市場”。在“市場下行、消費升級”的賽道上實現商業價值的同時,拼多多有意無意地促進了中國社會的消費平權,“賣書”業務可以說開啟了另一種知識普惠上的消費平權。在“農貨上行,知識下鄉”的價值對流中,下沉市場增加了一個新的維度——知識普惠的維度。

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